КРАТКАЯ ИСТОРИЯ ИМИДЖМЕЙКЕРСТВА ПО-РУССКИ, или Взвешенность против Однобокости Текст - Лариса Гродская. Рисунок - Юлия Сомина Была у меня приятельница. Хороший человек, умница, и внешностью бог не обидел. Одна только мелочь ее портила. Неприятная привычка, а может, даже навязчивый синдром – она постоянно должна была контролировать свое отражение. Лучше всего в зеркале, но можно и в оконном стекле и даже в луже. Ей было трудно сосредоточиться на предмете разговора. Смотреть собеседнику в глаза (если тот не очкарик) она не могла. Вместо этого косилась в любую отражающую поверхность, поправляла на себе воротничок,  то округляла, то прищуривала глаза, поворачивалась то одним то другим профилем, приосанивалась. Окружающих это страшно раздражало, и в гостях ее старались усадить спиной не только к зеркалу, но и к полированной дверце шкафа. Почему я об этом вспомнила? По ассоциации. Протирала полированную дверцу книжного шкафа в квартире московской родственницы, и взгляд упал на нетронутые глянцевые корешки многотомника, богато изданного незадолго до перестройки. «Свидетельства об СССР» - отзывы зарубежных писателей, журналистов и общественных деятелей о великой державе. Естественно, объективные и взвешенные отзывы, естественно, исключительно прогрессивных авторов… Книги эти, естественно, в жизни никто не читал. Макулатурное издание – как в прямом, так и в переносном смысле. Советский Союз канул в лету, но привычка отслеживать и строго контролировать свое отражение – живее всех живых. Как я выгляжу?.. А вот так, с гордо вздернутым подбородком?.. А если подтянуть кожу к вискам и добиться потрясающего эффекта «рысьих глаз»?.. А в шлеме танкиста?.. А если бантик добавить ненавязчиво?.. ПЕЙТЕ СОКОВ НАТУРАЛЬНЫХ! Иностранные слова имидж и пиар прижились в русском языке мгновенно и на редкость бесконфликтно. Будто их только и ждали. Не просто прижились, но и мигом пустили корни в языковых парадигмах. Пиариться, пропиарить… Впрочем, начать следует чуть раньше - с понятия рекламы, которое тоже достаточно молодо для российской действительности, поскольку плановая экономика в рекламе не нуждалась. Помню, как в 80-е годы в поселке Саранпауль, что на Приполярном Урале, меня потряс рекламный щит, с которого кособокенькая стюардесса призывала «летать самолетами Аэрофлота». То была первая ласточка, во всех отношениях ученическая работа - северный художник нарисовал, как умел. Но главная фишка в том, что кроме как самолетом, в тот поселок иначе добраться невозможно, а кроме Аэрофлота других самолетов тогда не было в принципе… За каких-то три десятка лет реклама и имиджмейкерство в России достигли невероятных высот. Знаменитый Лёня Голубков – «не халявщик, а партнёр» - стал частью национальной культуры. А сейчас вагоны украшает дивный рекламный слоган Московского метрополитена: «Любишь кататься – люби и катайся!» Ей-богу, сердце радуется, когда видишь образцы, исполненные остроумия и прекрасного чувства языка. Однако подобно поэту, который в России «больше чем поэт», пиар у нас тоже несомненно больше, чем пиар. ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ПИАР: БЕССМЫСЛЕННЫЙ И БЕСПОЩАДНЫЙ Вузы сегодня штампуют пиар-менеджеров с той же остервенелостью, с какой в свое время штамповали инженеров. В мое время журналистов пиару не обучали (хотя тоже пытались по- лысенковски скрестить объективность и идейную взвешенность!), потому не могу считать себя крутым специалистом по части имиджтворчества. Однако есть один момент, один серьезный просчет, да просто роковая ошибка, которая очевидна: ее допускали и продолжают допускать работники фабрики грёз (или мечт), в особенности которые на самом верху – то есть прорабы. Немного истории. Два столетия назад император Павел I указом повелел изъять из русского языка слова «гражданин» и «отечество», усмотрев в них опасную политическую подоплеку. И что же? Разночинцы будто с цепи сорвались – подняли на флаг запретные слова, и ну вплетать их в пламенные рифмы, вставлять в тексты, контексты и подтексты, повторять на разные лады - да так громко, что разбудили Герцена и… всех остальных. (Простите за историческое упрощение – виновата, увлеклась) Чем суровее официальная идеология что-то запрещает, тем сокрушительней пиар-эффект: Не шуми, широко поле, Спелою пшеницею. Мы читаем всем колхозом Повесть Солженицына. А помните начало 90-х? В ту пору, когда газеты с выступлениями Ельцина цензура изымала прямо из киосков, из-под носа покупателей, самой популярной шуткой была следующая: «Единица правды? – ОДИН ЕЛЬЦИН». Вот уж пропиарили, так пропиарили. Если бы не запрещали и не изымали, глядишь, и история потекла бы по иному руслу. И наоборот: хочешь вызвать оскомину, отрыжку и прочие симптомы желудочного расстройства – похвали что-нибудь официально, с размахом, не поленись, подними на щит. Придумай добрый посыл вроде «Газпром. Мечты сбываются!» Немедленно последует обратная реакция: «Это наш общий газ, а мечты сбываются только у вас» Нехитрый этот сюжет – вроде привычного вывиха, повторялся в отечественной истории столько раз, что кажется, не усвоить урока просто невозможно: В России любят мучеников – так не мучьте же идейных противников! Не усвоили. В обиход вошла новая «единица правды» - Алексей Навальный.  Кому сегодня охота разбираться в деталях и фактах, если «наших бьют»! Тем более что факты в отечественных СМИ (как в правоверных, так и в оппозиционных) отыскать ой как не просто. Аргументы, по традиции, всегда идут впереди, и в фактах, положа руку на сердце, не нуждаются. Кто нынче возьмется оспаривать гениальность творчества группы «Пусси Райот»? Кого вообще волнует качество вокала, если с девочками обошлись так жестоко? Даже певица Мадонна вписалась, а это дорогого стоит. Причем, между делом, звезда мировой величины удачно пропиарила западную демократию. Чего добились наши идеологи? Ловко и безошибочно забили очередной гол в собственные ворота. И ВЕЧНЫЙ БОЙ… В ту пору, когда еще не было евро-денег, меня страшно умилял дизайн финских монеток. Одну из них украшали пчелиные соты, другую - ландыши. Иное дело наши монеты, где Георгий Победоносец разит змея копьем. Сурово так, по-мужски, без устали мочит змея. Нас всегда вдохновляла брутальная батальная эстетика. Даже неважно, за что конкретно бились. За всеобщую грамотность – бились, за урожай и надои – бились. Даже за мир во всем мире бились не на жизнь, а на смерть. Оглядываясь назад, сколько хватает памяти, пытаюсь восстановить длинную вереницу сверхценных идей, которые овладевали умами на том или ином отрезке, требуя немедленной рукопашной схватки. Масштабы и мощь всенародной битвы за внедрение квадратно- гнездового метода посадки свёклы. (Картинка из детства: мама рубит винегрет и тихонько напевает: «Двадцать два центнера свёклы с гекта-ара!») Более отчетливо припоминаю кукурузную эстетику, которая пропитала все сферы общественной жизни: по сей день радуюсь, как ребенок, когда удается купить и съесть конфету «Кудесница». Отлично помню всенародную битву за экономию всего и вся. В редакцию газеты приходят с рейдами строгие горкомовские мальчики, чтобы проверить, исписывают ли журналисты листок бумаги с одной или с двух сторон, а также отследить динамику расхода упаковочки скрепок. Отлично помню, как в стране не было большей проблемы, чем пьянство. Помещения детского сада и прачечной отданы соответственно Районному  и Городскому обществам трезвости. А фойе местного кинотеатра вместо привычных фотографий актёров, внезапно украсилось леденящими кровь портретами детей «карнавальных ночей». Сегодня на повестке дня - битва за формулировку национальной идеи (мечты) и построение достойного имиджа. Умами овладела вера в магическую силу пиара. Заказные статьи в газетах (в пику действующему законодательству) – дело такое же обычное, как повсеместные объявления о продаже дипломов и медицинских справок. Мне не раз приходилось слышать от представителей западных СМИ, что именитые посетители их корпунктов просто отказываются верить в то, что взвешенную статью о себе любимом в зарубежном издании купить невозможно. Они спокойно выслушивают доводы, а потом устало повторяют: Сколько?.. Извечный вопрос между быть и казаться однозначно решен в пользу последнего. МНИТЕЛЬНОСТЬ КАК НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ Главное сегодня – это синтезировать наконец национальную идею-мечту (то есть научить людей мечтать правильно), плюс кардинально улучшить имидж. А дальше всё пойдет само, как по маслу. Маленькое лирическое отступление. Вот если бы генерал де Голль и Уинстон Черчилль жили бы в эпоху современных возможностей пластической хирургии, пришло бы им в голову улучшать свой личный имидж? (Первому, скажем,  уменьшить нос, а второму – откачать целлюлит) Или у них нашлись бы дела поважнее? Или собственный народ любил и уважал их за что-то другое? Читаю в российских СМИ про новую концепцию «программы содействия международному развитию». Протянуть руку помощи слабым – благороднейший позыв! Любая домохозяйка, у которой есть сердце, поймет и поддержит, не пожалеет уплаченных налогов. Однако читаем дальше официальное сообщение. Оказывается, организаторы с самого начала надеются, что «каждый вложенный рубль будет приносить пользу имиджу России». М-м, не так чтобы чересчур благородно… Однако, с точки зрения простого житейского смысла, вполне понятно: пусть хоть спасибо скажут. А вот что совсем непонятно – это каким образом всю эту концепцию помощи упорно связывают с новой стратегией «мягкой силы». Разве для того, чтобы помочь слабому, нужно применять какую бы то ни было силу? С другой стороны, тот факт, что сила именно мягкая, а не твёрдая, уже несомненный прогресс. Всяко лучше, чем «кузькина мать» или замачивание в сортире! С житейской точки зрения, лично я понимаю стратегию мягкой силы так: вместо дубины в лоб, ущипнуть  за мягкое место. Исподтишка и пребольно. Например, обозвать геополитического соперника «маленьким ничтожным островом». Обозвать полушёпотом, но так, чтобы слышно... Ага, запрыгали? То-то. Знайте нашу мягкую силу и широту души. Короче, работа над имиджем протекает вполне успешно. Создаются новые фонды. Например, фонд «Позитивная Россия» - в Лондоне. С изумлением осознаю, что новый фонд, «целью которого является формирования положительного имиджа России в Великобритании», создан по инициативе британцев во главе с премьер министром! (Правда, хронологически это было до того, как их ущипнули со всей мягкостью) Более того, из сообщения в «Известиях» получается, что именно британская сторона озабочена «потоком однобокой информации о России». Если британский премьер и вправду озабочен вышеупомянутой однобокостью, то виду у себя на родине он никак не подал. По крайней мере, в английских СМИ я не нашла ни единого упоминания ни о фонде, ни об озабоченности. ЛЮБИТЕ, ВАШУ МАТЬ Преподавая в Лондоне русский язык, я заметила, что особенно трудно иностранцам дается повелительное наклонение глаголов. Прекрасно понимая задачу, они, тем не менее, всеми средствами стараются его избежать, и, к примеру, просьбу «принесите счёт» упорно стремятся заменить на «не могли бы вы…» Признаюсь, меня и саму смущает глагол «любить», поставленный в позу повелительного наклонения. «ЛюбИте книгу – источник знаний!», «ЛюбИте Россию!..» Интересно, кому-нибудь удавалось полюбить хоть что-то из-под палки? Из-под палки можно только придуриваться, с той или иной степенью успешности имитировать оргазм и энтузиазм. В силу профессии здесь, в Лондоне, я встречаю десятки нерусских людей, влюбленных в Россию до такой степени, что движение «Наши» отдыхает. Даже если не брать во внимание космос, балет и Достоевского, моё отечество здесь любят и уважают за самые неожиданные вещи.  Например, за необъятные просторы, за крайности погоды, за то, что у людей высокие скулы, и что мужчины, поющие в хоре, умеют брать очень низкие ноты. Недавно один из студентов-англичан, в свое время проживший в России несколько лет, со всей серьезностью заявил, что «русским людям свойственна высочайшая культура выпивки». В сравнении с британской глубинкой, где, по его мнению, «напиваются тупо и безобразно», в России существует «сложный и продуманный кодекс, свод правил». Моё сердце ёкнуло от радостного предчувствия. И предчувствие не обмануло! Студент сосредоточился и с легким акцентом начал перечислять: «Без закуски не пить, градус не понижать…» Ну, что тут можно добавить? Разве что про тостуемого и тостующего, которым тот же кодекс строго предписывает пить до дна… И тогда я поняла: это любовь. Импульсивная и не требующая доказательств, как и положено настоящему чувству. Очень сомневаюсь, что эта любовь способна возникнуть как следствие удачного слогана. Рыбалка, поход за грибами или обед в семье друга, чья бабушка потчует пирожками, работают лучше любого рекламного трюка. А одна умненькая и пригожая гёрлфренд способна принести несравнимо больше пользы для имиджа своей державы, чем армия профессиональных пиарщиков и десятки фондов, зачатых в пробирке путём искусственного осеменения деньгами. Шальная, крамольная мысль: а что если позволить России пиариться самостоятельно  – причем абсолютно бесплатно? Обучать наш народ искусству гостеприимства – глупая затея. Русский человек в личном общении, безо всяких указок, раскроет свои лучшие качества. И уж точно не станет гостя щипать. А сэкономленные деньги отдать… Ну, скажем, музеям, чтобы не делали ценовой разницы на билеты для иностранцев и местных. Чтобы выглядели достойно, и демонстрировали не «временные трудности», а нетленные шедевры. А еще можно помочь сиротам, которые, ни за что ни про что, пострадали в битве за гордый имидж своего отечества.